Naslov (srp)

Значај локалне културе у оглашавању: случај Србије

Naslov (eng)

Importance of local culture in advertising: case of Serbia

Autor

Perić, Nenad
Jevtović, Ana

Opis (srp)

Резиме: Рад истражује значај локалне културе у оглашавању у југоисточној Европи, посебно у Србији. Циљ истраживања био је да се испита да ли постоји било каква разлика у перцепцији међу људима у Србији према брендовима који користе локалну рекламну кампању и брендове користећи глобалне рекламне кампање. Истраживање је обухватило 520 испитаника, а анализа је укључивала различите статистичке методе. Студија је испитала до које мере се осећа утицај културе на комуникациону стратегију, као и да ли је тај утицај исти за сву циљну публику и за све категорије производа. Многа претходна истраживања показала су да културне вредности имају тенденцију да буду препознате као важне за мотивацију потрошача и понашање брендова. Међутим, ово истраживање открива мало другачије становиште. Значај локалне културе у оглашавању подељен је на два аспекта. Прво, то је повезано са локалним вредностима, док се више од 50 одсто испитаника сложило са тврдњом да је разумевање и поштовање локалних вредности у реклами важно. Међутим, испитаници истичу да се не слажу са тврдњом да реклама за бренд који им се допада треба да буде усклађена са локалном културом. Ови закључци указују на снажан утицај глобализације на оба српска тржишта. Заиста, више од 40 одсто испитаника сложило се са овом идејом. Међутим, овај захтев не може бити разматран као релевантан за све категорије производа или услуга. Другим речима, ово истраживање је такође доказало изјаву „Мисли глобално делује локално“, док у смислу „локалног“ две земље разматрају тон и глас комуникације. Штавише, без обзира на снажан утицај глобализације, компаније и оглашивачи би приликом уласка на ново тржиште требало да размишљају о њеним комуникационим стратегијама.

Opis (eng)

Abstract: The paper explores the importance of local culture in advertising in Southeast Europe, in particular in Serbia. The aim of the research was to examine whether there is any difference in perception among people in Serbia toward brands using local advertising campaign and brands using global advertising campaigns. The research included 520 respondents and the analysis included different statistical methods. The study examined the extent to which the influence of culture on the communication strategy is felt, and whether this impact is the same for all target audiences and for all product categories. The research reveals whether customers from Serbia prefer local or global campaigns, and whether the choice of the local versus the global has a more positive impact on brand perception. The findings showed some interesting and contradictory results: consumers prefer local advertisements rather than global campaign, though other finding indicate strong influence of globalization Serbia as represent of Southeast Europe countries.

Jezik

engleski

Datum

2022

Licenca

Ovo delo je licencirano pod uslovima licence
Creative Commons CC BY 4.0 - Creative Commons Autorstvo 4.0 International License.

http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/legalcode

Predmet

Кључне речи: Култура, оглашавање, бренд, комуникација, вредности, глобализација.

Keywords: Culture, advertising, brand, communication, values, globalization.

Deo kolekcije (1)

o:1311

Радови наставника и сарадника Института за срп...